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佰草集销售案例
来源:http://www.ynchangsheng.com 责任编辑:www.ag88.com 更新日期:2018-11-17 12:16

  佰草集 销售渠道分析 华南理工大学广州汽车学院 陈海文,陈嘉露, 陈海文,陈嘉露,李心渝 案例分析大纲 1 2 3 4 企业背景介绍 环境分析 佰草集国内销售渠道分析 佰草集国外销售渠道分析 5 总结 企业背景介绍 佰草集是上海家化98年开始打造的以自然、平衡为主旨,定位 于中高端市场的现代中草药系列护理产品。建立原因是国内大众化市 场被国外品牌骚扰,家化决定骚扰国外市场的高端市场。伯草集仿照 了body shop的草本精华模式,加上中国元素—中药,这一元素就是 区别其他商品的“隔阂”,形成差异化。而正是这一中国元素,为佰 草集的长期战略奠定了基础,如发展衍生出来的中国太级文化等,影 响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。 经过十年的发展,佰草集已开发出包括洗浴品、护肤品、精油、 香熏、香水等200多种产品, 08年上半年营业收入和营业利润分 别占家化化妆品业务的11%和18%,04年以来复合增长率超过 70%。星海电子任命范文延为副总经理, 佰草集渠道模式 (图中虚线为尚未实行 图中虚线为尚未实行) 图中虚线为尚未实行 从上海家化注视佰草集 上海家化公司是我 国日化行业龙头企业, 国日化行业龙头企业, 旗下拥有大流通领域 里的六神、美加净、 里的六神、美加净、 家安、可采, 家安、可采,以及细 分市场领域的佰草集、 分市场领域的佰草集、 清妃、高夫、 清妃、高夫、Adidas 代理)等品牌。 (代理)等品牌。其 中,大领域领域中的 六神和细分市场领域 的佰草集两个产品的 的佰草集两个产品的 在家化化妆品业务收 入中超过 超过70%。 入中超过 。 波士顿矩阵图的启示 1、佰草集属于上海日化的一个成长性产品,具体需要扩大市场经济 、佰草集属于上海日化的一个成长性产品, 成长性产品 规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于成长期 成长期, 规模和市场机会。从产品生命周期看,佰草集则处于成长期,增速高 于行业平均水平。 于行业平均水平。 2、从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能 、从家化所有产品的分布可以看出,佰草集是旗下现时唯一一款能 唯一一款 够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军, 够打响时尚头炮的产品,也因为要打造成为先锋军,所以在渠道的铺 设中历尽艰辛。 设中历尽艰辛。 SWOT分析 1、中国第一套现代中草药 、 中高档个人护理品 2、专柜+专卖店 、专柜 专卖店 专卖店+SPA 的渠道 概念 3、第一个走入欧洲市场的中 、 国化妆品牌 4、有效的客户沟通和营销管 有效的客户沟通和营销管 理提高 5、产品处于成长期 产品处于成长期 1、走国际化道路缺乏经验, 、走国际化道路缺乏经验, 困难重重 2、与丝芙兰合作,受制于人 、与丝芙兰合作, 3、专柜的绩效压力 、 4、消费者不容易接受新 消费者不容易接受新 品牌 、 内部 5、太过于精细化操作 带来阻碍 内部 优势 外部 机会 劣势 1、在丝芙兰的带领下 、 进入欧洲市场 外部 威胁 1、与多家世界著名 、 化妆品品牌同台竞争 2、国外中草药化妆品的竞争 国外中草药化妆品的竞争 者不多 3、开拓更宽阔的国外化妆品 开拓更宽阔的国外化妆品 市场 4、中医中药在欧洲开始盛行 、 5、中国文化复兴 、 2、丝芙兰的终端控制 丝芙兰的终端控制 3、同类型品牌代理的冲击 、 4、金融危机导致消费力下降 、 5、“中国制造”的疑虑 、 中国制造” 从SWOT分析图可以得出以下一些结论: 1: 企业时尚战略 + 中药优势技术 + 上海家化大众形象 + “中国制造”的疑虑 佰草集需要另找途径塑造消费者 中国制造” 中国制造 的疑虑→佰草集需要另找途径塑造消费者 认知 2: 产品具有延展性 + 各大品牌挤压 + 市场增长率高 → 佰草集可以自设渠道, 佰草集可以自设渠道,建立专卖店 3: 企业时常战略 + 护肤品的附加值 + 中国文化复兴 + 建设SPA模式形成基础 拥有客户资产 + 各大品牌挤压 → 建设 模式形成基础 佰草集国内销售渠道 专卖店 专柜 专柜 SPA 佰草集 1998~2008国内渠道建设三阶段 2008 2007 2006 2005 ?螺旋式扩张 ,加盟店大量复制 螺旋式扩张 ?返回国内大商场的销售专柜,并且在 返回国内大商场的销售专柜, 返回国内大商场的销售专柜 连锁超级市场建立专柜。 连锁超级市场建立专柜。 ?拓展佰草集汉方 拓展佰草集汉方SPA 拓展佰草集汉方 2004 2003 2002 ?首次选择加盟店,尝试模式 首次选择加盟店, 首次选择加盟店 ?培育忠诚的渠道客户 培育忠诚的渠道客户 ?佰草集 佰草集SPA会所在上海开幕 佰草集 会所在上海开幕 2001 2000 1999 1998 ?开专卖店,把专卖店搬入商场。 开专卖店,把专卖店搬入商场。 开专卖店 ?形成单一销售渠道。 形成单一销售渠道。 形成单一销售渠道 ? 建立起高端化妆品的专业形象 A、自营店和加盟店的扩张模式 、 初期打下坚实基础,平稳发展, 初期打下坚实基础,平稳发展,坚持自营店的战略 ,且 打下坚实基础 自营店还有可能是佰草集汉方SPA的前身 自营店还有可能是佰草集汉方 的前身 可以选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道, 可以选择收购成熟的加盟店,可以贯彻自营的渠道,使佰 收购成熟的加盟店 草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源, 草集的形象提升,并且可以利用这些客户资源,让他们成为 经销商” 小“经销商”。 B、商场、超市专柜 、商场、 在积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁”的商场专柜 积累了底气之后再进入被国外品牌“封锁” 之后再进入被国外品牌 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象, 大的连锁超市已经摆脱了其低廉的形象,所佰草集进入超 市专柜扩张有利其渠道的宽度 宽度。 市专柜扩张有利其渠道的宽度。 C、探究国内SPA模式 、探究国内 模式 2002年佰草集建立 年佰草集建立SPA模式是纯粹当作会员的增值服务, 模式是纯粹当作会员的增值服务 年佰草集建立 模式是纯粹当作会员的增值服务, 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家SPA店 并且当时初期的主要客源位于上海,所以三家 店 是纯粹为客户服务。这段时间的SPA服务是有利也有弊的。 服务是有利也有弊的。 是纯粹为客户服务。这段时间的 服务是有利也有弊的 利 1. 2. 3. 弊 1. 2. 3. 4. 客户忠诚的提高 收集大量的客户信息 形成客户资产 资源分散,内部组织混 资源分散, 乱 SPA运营资金太高 运营资金太高 生产商转为服务商缺乏 经验, 经验,建立成本高 企业财务负担过重 2007年,上海家化组建了首家专营服务的 年 汉方SPA有限公司 汉方 有限公司 一. 独立运营,首家专注于服务类行业; 独立运营,首家专注于服务类行业; 于服务类行业 减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业; 减轻佰草集的运营成本,使其专注于产品类行业; 佰草集的运营成本 从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化, 从上海家化来讲,有利于家化产品的多元化,亦符合家化打造时尚产 业的目标(内部集约化); 业的目标(内部集约化); 从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式); 从佰草集来讲,有利于成为其产品的新渠道(创新销售模式); 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫。 分拆佰草集上市做好铺垫 为日后可能分拆佰草集上市做好铺垫。 二. 三. 四. 五. D、创新销售模式---直复营销 、创新销售模式 直复营销 1、利用internet 等新兴渠道可以开发出更多成本更 、利用 抵,而效益高的渠道销售模式 2、佰草集27万会员的顾客数据,足以成为佰草集开 、佰草集 万会员的顾客数据, 万会员的顾客数据 拓直复营销的基石 (直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举 ) 直复营销具体操作方法在下面国外销售渠道一起列举 佰草集国外销售渠道 初涉国际, 初涉国际,取得经验 2002年11月,上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集”进 年 月 上海家化开始尝试选择将香港作为“佰草集” 军国际市场的试验田。 军国际市场的试验田。 但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌,还有“ 但由于香港消费者只把“佰草集”当作大众护理品牌,还有“佰 草集”在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了 传统做法失败了。 草集”在国外市场的水土不服,导致了设立专柜的传统做法失败了。 2007年,“佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市, 年 佰草集”的专柜搬到“万宁”这样的大型护理超市, 并放弃“自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商, 并放弃“自我代理”的模式,转而寻找当地的代理商,销售业绩才逐 渐提高。 渐提高。 上海家化从在香港市场的试水当中,总结出 了“佰草集”进军国际市场的失败原因: 1. 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式, 佰草集在香港上市,照搬内地的专卖店营销模式,不能形 成本土化。 成本土化。 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用, 佰草集在香港布局销售网络投入了高额的费用,导致巨大 高额的费用 成本。 成本。 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础” 陌生环境对新近品牌有抗拒,而且存在“品牌认知基础” 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。 的问题,要解决抵触问题,需要大量成本。 2. 3. 以前国外的渠道模式:生产企业 顾客 以前国外的渠道模式:生产企业→顾客 生产企业 代理商 顾客 修正后的国外渠道模式: 修正后的国外渠道模式: 佰草集选择代理商的标准 必须拥有庞大的销售网络 有能力解决 “品牌认知基础”问题 品牌认知基础” 形象必须正面 丝芙兰 独家代理 丝芙兰与佰草集之间的博弈: 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 在佰草集准备向海外扩张的同时,丝芙兰同样有意拓 同时 展手足类的护理产品。 手足类的护理产品。 经过持续三年的博弈, 经过持续三年的博弈,上海家化与丝芙兰建立了合资 公司(中国), ),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 公司(中国),佰草集就顺理成章地进入丝芙兰的销售网 络。 从双方间的长时间博弈以及双方建立合资公司可以 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“ 看出,上海家化(佰草集)在进攻海外市场从“合作伙伴 关系优化” 关系优化”的渠道基石进行设计 。 同年, 同年,佰草集进入再次进入香港市场同样采用此类方 选择与“万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙。 式,选择与“万宁”合作,与丝芙兰的合作方式如出一辙。 初涉告捷: 初涉告捷: 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后, 佰草集通过丝芙兰的销售网络正式登陆巴黎后,便受 到消费者的青睐 。 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 印证当时选择丝芙兰的确可以消除很多高额成本的渠 道建设问题与品牌认知问题。 道建设问题与品牌认知问题。 从长远战略预见,如果丝芙兰是佰草集在国外的唯一 从长远战略预见, 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰( 代理商,不利于开拓欧洲市场,而且容易受到丝芙兰(单 一渠道商) 威胁” 并且相对地缩小了 相对地缩小了佰草集国外销 一渠道商)的“威胁”。并且相对地缩小了佰草集国外销 售渠道的广度 售渠道的广度 。 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时, 所以佰草集应该在维系代理商的关系同时,积极开发 维系代理商的关系同时 新的渠道。 新的渠道。 利用波特五力模型 分析国外市场上佰草集的渠道建设: 新进入者 潜在新竞争者的威胁 供应商 供应商的讨价还价能力 行业竞争者 竞争企业间的对抗 顾客 购买者的讨价还价能力 替代品 替代产品或服务的威胁 1.供应商: 供应商: 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。如法 现今佰草集在国外地区采用单一代理商的模式。 单一代理商的模式 国地区:丝芙兰;香港地区:万宁。这样的情况下, 国地区:丝芙兰;香港地区:万宁。这样的情况下,佰草 集对于渠道的建设的话事权就减弱。 集对于渠道的建设的线.顾客: 顾客: 顾客的让渡价值来看待渠道建设 来看待渠道建设, 从顾客的让渡价值来看待渠道建设,如果可以在渠道 商减少顾客时间,金钱, 商减少顾客时间,金钱,体力和精神的成本就可以获得利 益增加。这也是渠道上可以做到的一环。 益增加。这也是渠道上可以做到的一环。 3.行业竞争者: 行业竞争者: 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。 这具体表现在行业竞争者与渠道商之间的博弈。当竞 争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势。 争者让利更多,就必会削弱佰草集的渠道优势。 根据以上情况,在波特三大战略中,佰草集 在渠道建设可以选择: 1、成本领先战略: 、成本领先战略: 这里的成本领先不是从佰草集拥有渠道商成本方面理解, 从佰草集的财务情况理解。从国内的一些财务报表看出, 而是从佰草集的财务情况 从佰草集的财务情况 压缩渠道成本而增加效益是佰草集在外扩张的正路,既然不 能在成本上“节流”,就必须在其他方面“开源”,从而达 其他方面“ 其他方面 开源” 到成本领先。 到成本领先。 2、差异化战略: 、差异化战略 这里的差异化主要是两个方面理解 两个方面理解。一:佰草集初涉海 两个方面理解 外,渠道单一,从自身来说,必须进行自身渠道之间差异。 从自身来说, 从自身来说 利用中国元素, 二:利用中国元素,创建与国外相异的渠道策略,尽管本质 可能相符,但是从一般消费者的认知上应该有很大区别。 依据战略,开发渠道 依据战略, 根据以上得出的两个战略, 根据以上得出的两个战略,佰草集可以 模式 分别利用 直复营销 与 SAP模式 的两个 战术进行开发市场。 战术进行开发市场。 一:成本领先战略 --- 直复营销 从财务环境分析直复营销,属于企业直接管理, 财务环境分析直复营销,属于企业直接管理, 分析直复营销 从渠道的长度来说是最短的,企业控制力最高。 从渠道的长度来说是最短的,企业控制力最高。 更重要的是减低了渠道建设的成本, 更重要的是减低了渠道建设的成本,从而达到成 本领先。 本领先。 从顾客的角度分析直复营销,可以大大减少顾 顾客的角度分析直复营销,可以大大减少顾 分析直复营销 客的购买成本,如网上购买,电话购买, 客的购买成本,如网上购买,电话购买,邮购等 等,在优化企业渠道的情况下提高顾客的让渡价 值。 从佰草集的企业战略分析直复营销,可以令区 佰草集的企业战略分析直复营销, 分析直复营销 域销售网络一体化 一体化, 域销售网络一体化,如法国为中心的欧洲销售网 中国为中心的东南亚销售网络, 络,中国为中心的东南亚销售网络,乃至全世界 的销售网络一体化。 的销售网络一体化。 从佰草集的产品战略分析直复营销,因为增加 佰草集的产品战略分析直复营销, 分析直复营销 了企业与消费者的接触面, 了企业与消费者的接触面,优化了企业与消费者 之间的沟通渠道, 之间的沟通渠道,这样可以优化佰草集的产品设 从而更符合消费者的需求,增加消费者的忠 符合消费者的需求 置,从而更符合消费者的需求,增加消费者的忠 诚度。 诚度。 直复营销成功的必要因素: 直复营销成功的必要因素: 1:尽量减低代理商感知,梳理双方利益 :尽量减低代理商感知, 作为进入者,很大程度上企业的成功掌握在代理商手, 作为进入者,很大程度上企业的成功掌握在代理商手, 在前期如果私自建立其他营销渠道必定会遭到代理商的异 严重者代理商会进行干扰,所以必须潜移默化 潜移默化地进行 议,严重者代理商会进行干扰,所以必须潜移默化地进行 渠道铺设。 渠道铺设。 直复营销主要是从网络与印刷媒介营销两方面入手。 直复营销主要是从网络与印刷媒介营销两方面入手。 网络 两方面入手 2:把消费群体转变为企业的客户资产,主要依赖CRM的建设: :把消费群体转变为企业的客户资产,主要依赖 的建设: 的建设 建立CRM系统,对于客户关系管理是直复营销的基础。 系统, 客户关系管理是直复营销的基础。 建立 系统 对于客户关系管理是直复营销的基础 管理 营销 营销 营销 销 销 销 销 销 企业 产 营销 管理 ……企业系统 企业系统 CRM系统 系统 销 直复营销 的 营销 客户关 客户 销 费 统 统 客 户 直 营销 营销费 销 统 基 系 产 客户 客户 统 客户管理 3:创新产品组合模式 : 产品组合主要是根据CRM系统进行消费者分析,就可 系统进行消费者分析, 产品组合主要是根据 系统进行消费者分析 以得出那些是核心客户,那些是一般客户。 以得出那些是核心客户,那些是一般客户。 根据消费者的类别而进行产品组合的模式, 根据消费者的类别而进行产品组合的模式,这样可以进 行细分,而且极大的减少与其他渠道商的冲突 极大的减少与其他渠道商的冲突, 行细分,而且极大的减少与其他渠道商的冲突,而这一点也 是直复营销是否成功的重要一环 。 二:差异化战略 --- 国外SPA模式 2007年上海家化组建汉方 年上海家化组建汉方SPA有限公司,并且现时 有限公司, 年上海家化组建汉方 有限公司 作为一个独立运营,但只辅助佰草集的公司,足以可见 作为一个独立运营,但只辅助佰草集的公司, 独立运营 SPA模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。 模式是佰草集的另一个特殊渠道战略 模式是佰草集的另一个特殊渠道战略。www.k8.com炙手可热的IT型行业 六 根据2008年的一份财务分析表显示,上海家化有意 年的一份财务分析表显示, 根据 年的一份财务分析表显示 把佰草集分拆出来独立上市,而汉方SPA有限公司是前期 把佰草集分拆出来独立上市,而汉方 有限公司是前期 一些技术性的准备。 一些技术性的准备。 这里也可以解释为什么要把SPA业务从佰草集分拆出 这里也可以解释为什么要把 解释为什么要把 业务从佰草集分拆出 独立发展,一方面为了上市, 来,独立发展,一方面为了上市,另一方面是为了更好地 衔接国外的战略模式(一旦佰草集+SPA失败,汉方 失败, 衔接国外的战略模式(一旦佰草集 失败 汉方SPA 有限公司就可以发展其他业务,把危机降到最少)。 有限公司就可以发展其他业务,把危机降到最少)。 从国内的SPA模式可以看出,建立以个SPA会所需要 模式可以看出,建立以个 从国内的 模式可以看出 会所需要 资金是相当庞大,在国外还要牵涉到一些风俗, 的资金是相当庞大,在国外还要牵涉到一些风俗,政策等 问题,所以SPA成本会极大的提高。而分拆上市就可以公 成本会极大的提高。 问题,所以 成本会极大的提高 开招股,这样可以使佰草集资金流更加充实。 开招股,这样可以使佰草集资金流更加充实。 这里我们大胆预设SPA在国外(法国为主的欧洲)的做法: 在国外(法国为主的欧洲)的做法: 这里我们大胆预设 在国外 1:建立佰草集旗舰店。 旗舰店就约等于我们所说的SPA会所。 a:旗舰店符合上海家化打造时尚企业的战略 :旗舰店符合上海家化打造时尚企业的战略 符合 b:旗舰店为树立佰草集的形象 : c:旗舰店只作为一种生活会所,而不是产品 销售的店。这样 :旗舰店只作为一种生活会所, 销售的店。 避免与丝芙兰的冲突,也可以初步试探国外消费者对于中国 避免与丝芙兰的冲突,也可以初步试探国外消费者对于中国 初步试探 式SPA的反应 的反应 2:旗舰店作为测试门店 a:初次的大笔投资可以测试企业实际的承受能力,也可以测 :初次的大笔投资可以测试企业实际的承受能力,也可以测 测试企业实际的承受能力 企业在建立以个SPA销售网络的成本。 销售网络的成本。 试企业在建立以个 销售网络的成本 b:假如成本巨大,旗舰店可以作为一个标准化的门店,试图 :假如成本巨大,旗舰店可以作为一个标准化的门店, 标准化的门店 特约加盟的模式进行 网络的扩张。 寻找特约加盟的模式进行SPA网络的扩张。 网络的扩张 寻找特约加盟的模式进行 3:旗舰店可以与直复营销相结合 假如短时间内, 模式在国外是不 假如短时间内,SPA模式在国外是不 短时间内 模式在国外是 可行, 可行,那么这所店就可以与直复营销进行 更深入的联系, 更深入的联系,如作为直复营销的会员增 值模式, 年当时国内SPA建立的模 值模式,象2002年当时国内 年当时国内 建立的模 式。 总 结 佰草集属于上海家化首个高端品牌, 佰草集属于上海家化首个高端品牌,也是我们国内 的一个高端民族品牌的“奢侈品” 的一个高端民族品牌的“奢侈品”,拥有十多年的品牌底 在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。 蕴,在产品质量上已经可以与国际大牌进行抗衡。现在缺 少的只是一种品牌附加值。 少的只是一种品牌附加值。 渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要, 渠道在佰草集的扩张进程中就分外重要,不单单只是 渠道文化。 一般的销货,更多的为了一种渠道文化 一般的销货,更多的为了一种渠道文化。也是企业长久生 存必须建立的根基。 存必须建立的根基。 在渠道建设中,国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。 在渠道建设中,国内和国外分别是两种不同的渠道铺设。 在国内,总结出更多是优化,完善;而国外更多的是试探, 在国内,总结出更多是优化,完善;而国外更多的是试探, 寻求一条使得企业平衡发展的道路。 寻求一条使得企业平衡发展的道路。 谢谢!

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